10 claves para crear textos efectivos - Zona Autónoma Coworking

Copywriting efectivo: Consigue cautivar con palabras

Artículo de Copywriting Efectivo por Rodrigo Kong para Zona Autónoma Coworking
Por: Rodrigo Kong Eyzaguirre


En este artículo te explicaré 10 claves para realizar un copywriting efectivo. Espero que te resulten de gran utilidad y los puedas poner en práctica.

Seguramente has oído muchas veces el término copywriting, pero si aún no tienes claro qué quiere decir, te lo defino en dos líneas:

¿Qué es copywriting?

Copywriting es la escritura persuasiva de textos creativos con el objetivo de llamar la atención y provocar una acción.

Imagina que un copywriter es un estudiante de Hogwarts. Sí, un aprendiz de brujo. Hay que pasar por muchas etapas para dar con el hechizo correcto, es un proceso que llevará tiempo y práctica, mientras tanto, irás convirtiendo flores en serpientes o petrificando a tus amigos. No pierdas la fe, el copywriting efectivo requiere que ejercites tu mente, probando, equivocándote hasta dar con la fórmula perfecta y convertirte en el brujo mayor.

Lo primero que debes saber es que mediante el copywriting llevas a cabo una conversación con tu cliente, consumidor o colaborador. Por lo tanto, grábate esto en la frente o engancha un Post-it al espejo del baño y repítelo como un mantra hasta que lo interiorices: “Debo saber cómo se comunica mi público”.

Antes de seguir, vamos a determinar diferentes tipos de copywriting, porque no todo es blanco o negro en este mundo de CMYK (o RGB si trabajas con publicaciones digitales). Así podemos distinguir algunas categorías de copywriting:

1. Referential copywriting:

Es el marketing creativo, utilizado en publicidad. De esto recibes unos 6.000 impactos diarios según Neuromedia y de los cuales solo recordarás – pausa dramática – 18.

2. Web copywriting:

Es la producción de textos para formato web. No ha sido difícil definirlo, lo difícil está en el objetivo que persigue: hacer clic. El copywriting web busca que tu público se suscriba a tu newsletter, se descargue tu guía, solicite un presupuesto o quiera contactar contigo. Así pues, no se vale solo con escribir, también hay que escribir pensando en la experiencia de navegación.

3. SEO copyrwiting:

Digamos que es el hermano pequeño del clan, pero ha salido muy listo y caprichoso. El consentido del señor Google y de todos los buscadores. Aquí no solo hay que saber cautivar al lector, también hay que saber cómo el lector nos puede encontrar y cómo los buscadores (hola Google) indexarán nuestro contenido para que posicione. Así que la fórmula se complica y no solo eso, varía según el día, la marea y Mercurio retrógrado.

4. Marketing copywriting:

Para no alargarnos, este es lo mismo que el primero pero solo con fines generadores de ventas. Por tanto lo usaremos en canales de ventas, manuales, guiones telefónicos, email o redes sociales (siempre que incluyan landing page).

10 Claves para un copywriting efectivo

1. Todo está inventado

Pues empiezo bien ¿no? En realidad, nuestras necesidades no han variado mucho, tal es así que aun seguimos estudiando a Maslow, quien escribió su teoría hace casi 70 años atrás. Lo que si cambiará es la manera cómo lo digas y aquí es donde te pido curiosidad. Busca inspiración en otras campañas, olvídate por un momento de tu competencia directa y busca en mercados internacionales poderosos y de gran consumo.

2. Preparación

Si crees que sentarte delante de un lápiz y papel (llámame antiguo) a esperar que la musa baje aleteando sus alas doradas y sople un polvo estelar en tu frente es la forma cómo llega el texto, empiezas mal. Hay que preparar y propiciar el momento creativo. Te dejo tres pasos previos:

  • Utiliza el producto o servicio del que quieres hablar: Navega en su web, entra a sus redes, ve a la tienda, tócalo, úsalo, cómpralo (si tu economía lo permite).
  • Haz una lista de beneficios y características que quieres decir.
  • Explícaselo a tu amigo imaginario y escríbelo mientras lo vas diciendo. Haz una lista con todas las ideas claves al final.

Ahora es cuando puedes sentir el aleteo de la musa.

3. El titular perfecto

Es un hecho, solo 2 de cada 10 personas harán clic en tu titular para leer el contenido. Antes de entrar en un cuadro de ansiedad, podemos hablar de algunas herramientas que pueden ayudarte a ganar atención. Pero cuidado, hagamos un pacto, NO VENDAS LA MOTO. Así pues, aunque creas que un titular asegurará el éxito de tu mensaje, si consigues un clic y el contenido no tiene nada que ver con lo que ofreces o no cumple las expectativas del lector, causarás un daño irreparable. Este visitante no volverá nunca más a ti.

Sé honesto:

Ya lo hemos dicho antes, no prometas cosas que no podrás cumplir.

Llama a la acción:

El verbo siempre mejor que el adjetivo.

Evita el síndrome Mr. Wonderful:

Oye, que Mr. Wonderful lo está haciendo muy bien, pero deja los superlativos y mensajes súper positivos para otras acciones. Estos titulares están tan extendidos en las publicaciones que los lectores ya no reaccionan de la misma manera.

Explora tu lado oscuro:

Hay una nueva tendencia en el uso de titulares negativos. Tampoco se trata de ponernos violentos. Te pongo unos ejemplos:

En vez de:

Deja de fumar en 4 semanas

Decir:

“¿Por qué no logras dejar de fumar?”

En vez de:

Ahorra tiempo en tu jornada laboral

Decir:

“5 cosas que te roban el tiempo”

Utiliza números o listas:

Por naturaleza somos muy perezosos y más cuando de leer se trata. Si en tu artículo expones herramientas o trucos, anúncialo en tu titular.

“Deliciosas maneras de cocinar un salmón” = Pereza máxima.

“5 recetas con salmón que te harán triunfar” = Si son solo 5, puede que las lea.

Sé específico y genera atención:

Son dos reglas bastante obvias pero nunca está de más recordarlas. Tienes menos de 10 palabras para describir qué es lo que quieres decir y conseguir que esos 10 cafés y 2 horas de sueño preparando tu texto o campaña consigan la atención. Vamos con un ejemplo de lo más genérico a lo más específico:

“Grandes descuentos en zapatos”

“Hasta 50% de descuento en zapatos de cuero”

“50% de descuento en Manolo Blahnik”

4. Palabras poderosas

Nunca olvides que lo que buscamos es causar un impacto en el lector. Para esto, podemos utilizar algunas palabras que tienen un poder especial, van directo a tu amígdala. No a la que te molesta cuando tomas mucho helado, a la que está en el cerebro. Esta glándula reacciona rápidamente a impulsos directos. Las palabras nos hacen SENTIR y REACCIONAR de una manera inmediata en forma positiva o negativa. Vamos con dos ejemplos:

Una manzana crujiente y jugosa

Una rata descompuesta cubierta de gusanos

Seguramente has visualizado ambos ejemplos en tu mente y has sentido tenido reacciones diferentes. Esto lo explica muy bien la PNL por si quieres profundizar más en el tema.

Es bueno entonces, utilizar siempre palabras poderosas:

Vence tu miedo

Imagina ganar subscriptores

Reduce peso en 10 días

Navega sin límites

Olvídate de las colas

Nunca salgas de casa en chándal

5. Claridad y objetividad

Los redactores tenemos una tendencia natural a utilizar hipérboles y adjetivos para describir acciones o situaciones. Esto en el copywriting efectivo es un error. Utiliza los verbos, buscamos acción en este momento. “Un viaje maravilloso a una playa paradisíaca con una puesta de sol en una tienda cubierta por mantas blancas y antorchas encendidas con un Mai Tai en un recipiente de coco” suena muy idílico, pero no va a lograr tu objetivo. La etapa de buscar la necesidad ya ha pasado. Ahora queremos acción. Un ejemplo de copywriting efectivo sería: “Consigue el viaje de tus sueños”. “Vuela al paraíso”. “Mata de envidia a tu vecino”.

Ya que estamos en el proceso de redacción, aprovecho para darte unos consejos para potenciar tu texto:

Exclamación, qué tentación:

¡¡¡¡COMPRA YA!!!!

¡GRATIS!

¿A QUÉ ESPERAS?

Ten cuidado con estos recursos. A simple vista puede parecer que ayudarán a captar la atención pero normalmente consiguen una respuesta negativa. No le metas prisa a tu cliente, anímalo, persuade, pero no insistas. Seguro que encontrarás otros recursos para cautivar.

Textos repetitivos

¿Sabías que los componentes sulfurados son los que provocan que el ajo repita? Pues ten cuidado con pasarte de ajo en tu texto. Comunica una idea clara, el lector no necesita que se la recuerdes en cada párrafo, de lo contrario, pensará que estás intentando venderle algo en lo que no confías demasiado.

No estás solo

Nunca pierdas de vista estos amigos:

Panhispánico de dudas

Google Adwords

Google Trends

Fundéu BBVA-EFE

Wikipedia

Revisa

Un copywriting exitoso = (revisión)n donde n tiende al infinito.

6. ¿Menos es más?

Antes de responder esta pregunta, debes saber distinguir la acción que vas a realizar, dónde lo vas a publicar y qué quieres conseguir. Así que la longitud de tu texto dependerá del tipo de texto que estás haciendo. Para un copywriting efectivo, recuerda las categorías que mencionamos al principio. Lo que sí está claro, es que no debes hacer perder el tiempo al público con lecturas innecesarias. El cliente no es tonto y descubrirá cuando tu texto tenga más flores que el buqué de una novia.

Recuerda que no es lo mismo vender un tejano que una subscripción a un gimnasio. Antes de empezar a escribir analiza sobre estos puntos:

  • ¿En qué proceso de comunicación me encuentro? Atención, Interés, Deseo o Acción.
  • ¿A través de qué canal enviaré mi mensaje? Un blog, una newsletter, una landing, un banner, un post de Instragram, etc.
  • ¿Cómo es y cómo se expresa mi público?
  • ¿Qué tipo de lenguaje utilizaré? Racional, emocional o mixto.
  • ¿En qué momento será leído mi mensaje?  

7. Prepara al menos dos versiones de tu copy

No tengas miedo de probar tu texto con diferentes personas o grupos. Si tienes una lista de distribución, puedes hacer el famoso Test A/B. Este test no es más que preguntar qué corbata prefieres? La azul con topos negros o la azul con topos grises. En resumen, una sola palabra puede marcar la diferencia de tu texto. No tengas miedo de probar, mientras más seguro estés de la efectividad de tu texto, mejor.

8. No abuses de las emociones

Estamos viviendo un boom en la comunicación con el storytelling como protagonista. Ten cuidado con tanto poder. El storytelling busca cautivar al lector a través de una historia que remueva sentimientos profundos, por lo tanto, no sirve para todo. Para un copywriting efectivo no pretendas comunicar una oferta en hamburguesas con un storytelling. Incluso puede que el storytelling adquiera tanto protagonismo que tu público se olvide de lo que estás comunicando en realidad. Esto le pasó por ejemplo al anuncio de Ausonia del 2008, de hecho, tuve que buscar “esh una fieshta” para saber de qué marca se trataba.

Si quieres saber más sobre storytelling, te recomiendo esta lista que publica Elocuent.

9. FABULOUS FOR YOU

Esto seguro te suena mucho a Tamara Falcó o Dulceida, pero en realidad, es una herramienta para que puedas conseguir un buen copy. Para explicarlo lo diremos aun más glamuroso: FAB 4U

FAB

Features: ¿Qué puede hacer tu producto o servicio?

Advantages: ¿Cómo puede ayudarme?

Benefits: ¿Qué conseguiré comprando, utilizando o subscribiéndome?

Por ejemplo:

“Activa el plan premium para disponer de todas las herramientas y diseñar publicaciones más atractivas”.

4U

Urgente: Debes conseguir que lo que ofreces sea lo mejor que le pueda pasar a tu público.

Único: Tu producto o servicio tiene algo que otros no tienen, por eso es importante.

Útil: Consigue que el público se visualice a sí mismo consumiendo tu producto o servicio.

Ultra específico: No te vayas por las ramas, recuerda los ajos y el buqué de la novia.

Por ejemplo:

“Etiqueta a una amiga, las primeras 100 menciones conseguirán un descuento del 30% en productos”.

10. Vive

Esto puede ser una obviedad, pero es la clave de un buen copywriter y de la vida en general. Hay que vivir y experimentar. Un copywriter aislado del mundo real, digital y virtual no puede llegar muy lejos. Menciono los tres universos paralelos porque el copywriter debe tener el poder de saltar de uno al otro para poder extraer lo mejor de cada uno.

Está más que demostrado que mientras más se viaja, conoce, interactúa o lee; en fin, mientras más se relacione una persona con el mundo que le rodea, más recursos tendrá para expresarse, conocer las culturas y realizar un copywriting efectivo en todos los niveles.

Espero que este artículo haya sido de utilidad, cuanto menos que hayas disfrutado leyéndolo.

Banner inferior Zona Autónoma

2 comentarios en “Copywriting efectivo: Consigue cautivar con palabras

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.